برامج الولاء: التحديات وسبل مواجهتها

إذا كنت تعيش في دولة الإمارات، فغالباً ما يحتوي هاتفك على العديد من تطبيقات الولاء، حيث تتوفر برامج المكافآت لجميع السلع من البقالة والوقود إلى المطاعم والأزياء، ما يؤكد النمو المتسارع في هذا المجال. لكن وسط تنوّع برامج الولاء، من تلك المرتبطة بجمع النقاط عند شراء المنتجات من الصيدلية إلى العروض النقدية عند شراء تذاكر السينما، يبقى السؤال مطروحاً: هل تنجح هذه البرامج فعلاً في ترسيخ ولاء العملاء؟ وهل يدرك العملاء قيمتها الحقيقية؟ وفقاً لتقرير التجزئة السنوي لشركة أدين في دولة الإمارات والذي استند إلى استطلاع محلي، أكد 55% من المتسوقين إن برامج الولاء غالباً ما تفرض عليهم متطلبات معقدة، سواء من حيث الوقت أو الجهد أو البيانات. كما أن أكثر من نصف المشاركين قالوا إنهم غير متأكدين من أن المكافآت تستحق هذا العناء. وهنا تكمن المفارقة، إذ أشار 62% من المستهلكين إلى أنهم يفضلون الشراء من العلامات التجارية التي توفر هذا النوع من الحوافز.

واقع برامج الولاء في دولة الإمارات

من المتوقع أن يصل حجم سوق برامج الولاء في دولة الإمارات إلى 817.6 مليون درهم بحلول عام 2029، بمعدل نمو سنوي يبلغ 13.6%. ولذلك، تواصل العلامات التجارية الاستثمار في هذا المجال. وأظهر الاستطلاع أن 37% من شركات التجزئة لديهم برامج ولاء قيد التنفيذ، فيما يعتزم 23% منهم إطلاق برامج ولاء خلال العام القادم، ولكن الفجوة لا تزال واضحة، حيث قال 53% من المستهلكين إن معظم البرامج نادراً ما تقدم مكافآت تنال رضاهم.

برامج الولاء والتحديات التي تواجهها

كانت برامج الولاء تعمل على  تحقيق هدف محدد: تقديم مكافآت للمتسوقين الدائمين وتعزيز العلاقات معهم على المدى الطويل، لكن العديد من هذه البرامج أصبحت مجرد أنظمة لجمع النقاط دون فائدة فعلية أو تفاعل حقيقي. ويرغب المستهلكون في الوقت الحالي بأكثر من مجرد خصومات، فهم يبحثون عن التقدير والوصول الحصري إلى الخدمات والتجارب المصممة خصيصاً وفقاً لتفضيلاتهم. ولا تكمن المشكلة في ضعف المكافآت، بل في غياب التواصل البنّاء مع العملاء، إذ أن أفضل ما يمكن لبرامج الولاء تقديمه للمستهلكين هي التجارب التي لا تُنسى.

كيف يمكن لشركات التجزئة في دولة الإمارات حل المشكلة؟

1. التركيز على المكافآت المخصصة بدلاً من المكافآت العامة

لم يعد العملاء يتجاوبون مع الخصومات العامة التي تُمنح للجميع، بل باتوا يتوقعون مكافآت تلائم عاداتهم الشرائية، بما في ذلك التوصيات والعروض المخصصة، أو المكافآت الحصرية على المشتريات الفاخرة مثل الوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة والدعوات لحضور الفعاليات المخصصة لكبار الشخصيات.

وعلى سبيل المثال، إذا تتبعنا سلوك أحد المتسوقين ممن يشترون نفس المنتجات باستمرار، مثل نوع معين من القهوة أو حبوب الإفطار أو طعام الحيوانات الأليفة، سنجد أنه يميل إلى تفضيل العروض التي تتماشى مع عاداته الشرائية، بدلاً من الخصومات على منتجات لا يهتم بها.

لذلك، بدأت العلامات التجارية في دولة الإمارات بإطلاق برامج ولاء مدعومة بالذكاء الاصطناعي، حيث يمكن لهذه الأنظمة تحليل البيانات بشكل فوري وتقديم عروض مصممة خصيصاً للمستهلك وليست عشوائية.

ومن هنا تبرز أهمية تقسيم العملاء إلى فئات محددة بناءً على سلوكهم في الشراء وتفضيلاتهم الفردية وحتى المشاعر التي قد تؤثر في قراراتهم أثناء التسوق. هذا النوع من التحليل المتقدم يمكّن شركات التجزئة من تقديم تجارب أكثر تخصيصاً، بدلاً من اتباع نهج موحّد للجميع. فعلى سبيل المثال، يمكن إرسال عروض محددة المدة قبل عطلة نهاية الأسبوع لاستهداف الزوار الذين يتصفحون دون شراء، أو إطلاق حملات لمنتجات العناية بالصحة لمن يهتمون بهذا المجال، أو منح أولوية الوصول إلى المنتجات الحصرية للعملاء المميزين ممن اعتادوا شراء السلع الفاخرة.

• التعاون بين العلامات التجارية يعزز قيمة برامج الولاء

يعتمد نجاح برامج الولاء في المستقبل على التعاون بين العلامات التجارية، إذ يرغب العملاء في مواصلة استخدام هذه البرامج عندما يتمكنون من كسب المكافآت وإنفاقها ضمن شبكة أوسع تضم علامات يعرفونها ويتعاملون معها باستمرار.

فإذا كان العميل يكسب نقاطاً من مشترياته في البقالة مثلاً، ويستخدمها لاحقاً للحصول على خصومات في تطبيق لتوصيل الطعام، أو جمع مكافآت عند تعبئة الوقود واستبدالها في صيدلية أو متجر تجزئة، سيشعر أن برامج الولاء أكثر فائدة وعملية وارتباطاً بعاداته الشرائية، وبالتالي لا يمكنه تجاهلها. كما يسهم هذا النهج في ترسيخ ما يُعرف بالولاء الدائم، فعندما يبدأ العملاء في تحقيق قيمة حقيقية عبر علامات تجارية متعددة يثقون بها، تقلّ احتمالات تخلّيهم عنها وتزداد فرص عودتهم للشراء من منتجاتها.

• الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا المالية: آفاق جديدة لبرامج الولاء

لا يمكن لبرامج الولاء جذب العملاء إذا لم تكن سهلة الاستخدام، إذ لا يرغب أحد في التنقل بين عدة تطبيقات أو اتباع إجراءات معقدة للحصول على مكافآت بسيطة. وكلما كانت التجربة أكثر سلاسة، ازداد تفاعل العملاء.

يبرز هنا دور التكنولوجيا في تحسين هذه التجربة، إذ بدأت المزيد من العلامات التجارية في دولة الإمارات باستخدام أدوات تعتمد على الذكاء الاصطناعي، تساعدها على توقع احتياجات العملاء القادمة أو رصد توقفهم عن الشراء، ومن ثم تقديم عروض تلقائية بناءً على سجل مشترياتهم وسلوكهم في التصفح.

كما تسهم التكنولوجيا المالية في تعزيز ثقة العملاء ببرامج الولاء، حيث تتيح بعض البرامج استبدال النقاط فوراً بعد الدفع وتحويل النقود تلقائياً إلى المحافظ الرقمية وإجراء عمليات استبدال المكافآت بين العلامات التجارية بسهولة دون الحاجة إلى التنقل بين التطبيقات. وعندما يعمل البرنامج بسلاسة، لا يحتاج العملاء إلى التفكير في كيفية استخدامه، إذ يعمل في الخلفية، مما يجعل التجربة أكثر سلاسة ومتعة دون تعقيد.

تطوير التجربة في المستقبل: الولاء كميزة استراتيجية

لن تعتمد برامج الولاء في المستقبل على النقاط فحسب، بل ستركز على القيمة التي تحققها للعميل والتجارب السلسة وبناء علاقات حقيقية. وتمتلك العلامات التجارية في دولة الإمارات الأدوات والبيانات التي تمكّنها من قيادة هذا التحول، لكن البداية تكون بإعادة النظر في معنى الولاء بالنسبة لعملاء اليوم. وبالتالي يمكن لبرامج الولاء تحقيق هدفها عندما تفهم أساليب التسوق، وتنسجم مع روتين العملاء اليومي، وتقدم عروضاً مفيدة من دون تعقيد وهذا ما يجعل العملاء يواصلون استخدامها.

ديمانتاس جريجارافيسيوس، رئيس قسم الشرق الأوسط في شركة أدين