العلامة التجارية، في جوهرها، هي العلاقة بين العمل وجمهوره، مبنية بعناية وعمد وهدف. إنها كيفية كسب الثقة والحفاظ على التفاعل في عالم مليء بالخيارات والمشتتات.
ومع ذلك، لا تزال معظم العلامات التجارية تركز على المظهر الخارجي. إنها تسعى وراء الانتباه، لا الاتصال. إنها تبني صورًا، لا هويات. لكن العلامات التجارية الأكثر تأثيرًا هي تلك المتجذرة في شيء أعمق، شيء إنساني.
شهدت المنطقة تحولًا نموذجيًا على مدى العقد الماضي، حيث انتقلت من التكتلات التي تحمل علامات تجارية متعددة تحت سقف واحد وتعتمد على سمعة المالك، إلى نهج معولم تكون فيه العلامات التجارية هي الأبطال. ووفقًا لـ “بزنيس برينور الشرق الأوسط”، يتم تخصيص 20% من ميزانيات التسويق في دول مجلس التعاون الخليجي للعلامة التجارية (1). يعالج هذا التحول مجموعة جديدة من الجمهور، وهو جمهور يهتم بشكل أقل بالمالك، وأكثر بكيفية ارتباط العلامات التجارية الفردية بالجوانب المختلفة لهويتهم الخاصة.
يشير تقرير خاص لعام 2025 بعنوان “ثقة العلامة التجارية، من نحن إلى أنا” إلى أن 73% من المستهلكين على مستوى العالم يقولون إن ثقتهم تزداد عندما تعكس العلامة التجارية الثقافة بشكل أصيل، مما يسلط الضوء على الصلة القوية بين الثقة ونية الشراء وفقًا لمقياس Edelman للثقة (2). يتطلب هذا التحول في رغبات واحتياجات الجمهور نهجًا جديدًا لممارسة الأعمال، وإنشاء محافظ من العلامات التجارية مجمعة حسب الروابط العاطفية التي تتجاوز الأعمال والربح.
دعنا نقسم ذلك إلى أربعة أبعاد أساسية تحول الأعمال إلى علامات تجارية يؤمن بها الناس.
1. تفعيل الهدف السامي
تبدأ كل علامة تجارية ذات معنى بإحساس واضح بالسبب. الهدف السامي ليس شعارًا، إنه اتجاه يتجاوز المنتجات والربح. إنه يوجه القرارات، ويوجه الإجراءات، ويشكل كيفية ظهور المنظمة في العالم. عندما يتم تفعيل الهدف السمي حقًا، فإنه يواءم ما تمثله الشركة. يصبح بوصلة، وليس حملة. ووفقًا لـ McKinsey، فإن العلامات التجارية ذات الاستراتيجيات الواضحة القائمة على الهدف السامي تنمو ضعف سرعة العلامات التجارية التي تركز فقط على الربح (3).
2. الابتكار والتمييز
في سوق مزدحم، التشابه هو حكم بالموت. العلامات التجارية التي تزدهر لا تقدم فقط ميزات أفضل؛ بل تقدم تمييزًا ذا مغزى. الابتكار لا يعني دائماً تغيير جذري؛ أحيانًا يتعلق الأمر بإضافة قيمة تدريجية تغير التجربة. 89% من مسوقي B2B يقولون إن الوعي بالعلامة التجارية هو أهم هدف لهم وفقًا ل Machintel، ومع ذلك لا يثقون باستراتيجية القياس الخاصة بهم (4). المفتاح هو خلق لحظات مفاجئة أو ذات صلة أو مفيدة تجعل الناس يهتمون ويتوقون للعودة.
3. توافق الثقافة
قوة علامتك التجارية تتناسب طرديًا مع قوة موظفيك. الثقافة الداخلية ليست منفصلة عن العلامة التجارية، إنها العلامة التجارية. عندما يكون الموظفون متوافقين مع قيم المنظمة، يصبحون سفراءها الأكثر مصداقية. الثقافة هي كيف تتنفس العلامة التجارية من الداخل إلى الخارج. وعندما تكون أصيلة، فإنها تخلق الاتساق والطاقة والنزاهة عبر كل نقطة اتصال، داخلية وخارجية. في مؤشر المستهلك المستقبلي لشركة EY، تم تسليط الضوء على أن 88% من المستهلكين يشعرون أن رسائل العلامة التجارية لا تتوافق مع قيمهم (5).
4. ترجمة الصورة
أخيرًا، يجب أن تعكس كيفية رؤية العلامة التجارية وسماعها والشعور بها في العالم كل ما هو في داخلها. الصورة هي ترجمة الهدف والابتكار والثقافة إلى تجارب يمكن التعرف عليها، من الهوية البصرية إلى نبرة الصوت اللفظية، من تصميم المنتج إلى خدمة العملاء. هذه الترجمة ليست زخرفة. إنها تتعلق بالتماسك. يثق الناس في العلامات التجارية التي تبدو حقيقية، وتتوافق مع الواقع.
تعمل هذه الأبعاد الأربعة معًا مثل أعمدة هيكل. أزل أحدها، ويبدأ الباقي بالاهتزاز. ولكن عندما تكون متزامنة، تصبح العلامة التجارية أكثر من مجرد عمل تجاري، تصبح منظومة اعتقادية.
شباب اليوم أكثر اطلاعًا، وأكثر تشككًا، وأكثر تمكينًا من أي وقت مضى. إنهم يطالبون بأكثر من مجرد معاملات. إنهم يريدون أن يشعروا بشيء ما. يريدون أن يؤمنوا بشيء ما. ولا يمكن بناء هذا الاعتقاد إلا من خلال العلامات التجارية الاستراتيجية والمتعمدة والإنسانية بعمق. يتطلب هذا مجموعة مهارات جديدة وتكيفًا من قبل الأوساط الأكاديمية. ومع ذلك، 40% من الطلاب شعروا بأنهم غير مستعدين بشكل كاف لتلبية متطلبات مكان العمل الحالي والمستقبلي (6).
العلامات التجارية التي تفهم هذا لن تنجو فحسب. بل ستقود.
- تابعونا:
