نزار ناقرو، الرئيس التنفيذي لشركة روتانا للخدمات الإعلانية القابضة في حوار مع مجلة CEO العربية عن كامل مشهد قطاع الإعلانات في المملكة العربية السعودية، ويشرح كواليس التحول الإعلاني في المملكة: من الرؤية إلى التنفيذ في كل ناحية تناولها الحوار. وعن تقييمه لتحولات السوق الإعلاني الذي يشهد في المملكة العربية السعودية نموًا متسارعًا مدفوعًا بالتحول الرقمي ورؤية المملكة 2030 يجيب بالقول: “يُعد سوق الإعلان في المملكة العربية السعودية واحدًا من أسرع الأسواق نموًا في المنطقة، ويمر بتحول شامل في هيكله الإعلامي مدفوعًا برؤية طموحة ذات بعد استراتيجي.ورغم ما يحمله التحول من فرص واعدة، إلا أن الطريق لا يخلو من تحديات تمسّ كفاءة السوق ومرونته، وتضع اختبارات حقيقية أمام نموه الذكي والمستدام. ويبرز المشهد الإعلاني بمقومات هامة أولها قلة عدد الفاعلين في البيئة التجارية في سوق الإعلانات الخارجية والقنوات التليفزيونية، وتتسم سوق الإعلانات الخارجية في المملكة بكونها شديدة التركيز، حيث تحتكر عدد محدود من الشركات التراخيص والمساحات الإعلانية، خصوصًا في المدن الكبرى. أما تأثير ذلك فهو انخفاض المنافسة، وقلة الابتكار، ورفع الأسعار دون مبرر. ونتيجة لذلك نرى ارتفاع تكلفة الإعلان وصعوبة في الوصول إلى شرائح جديدة من العملاء.
وينبغي إعادة هيكلة القطاع وخلق فرص جديدة للاعبين جدد على عين التنظيم والتطوير وهذا ينطبق على القنوات التليفزيونية. كما تظهر في السوق ميزة الحصرية والقوة في التعاقد مع العملاء، حيث تخضع العديد من العقود الإعلانية -خاصة في القطاعات الحكومية وشبه الحكومية -إلى اتفاقات حصرية تُجبر الجهة على التعامل مع مزود واحد دون منافسة. وتأثير ذلك هو تقليص حرية التفاوض، وعرقلة توزيع الوسائل والحلول الإبداعية. ونتيجة لهذا نرى ضعف في كفاءة الاتفاقات وصعوبة في تحقيق التكامل بين المنصات، والمطلوب مراجعة نمط التعاقد وتنفيذ حوكمة تنافسية شفافة. هناك أيضا حجم الصرف الإعلاني المنخفض مقارنة بحجم السوق، فرغم ضخامة الاقتصاد السعودي وتعدد المشاريع والقطاعات، يظل متوسط الإنفاق الإعلاني أقل من المتوقع مقارنة بالأسواق الاوربية. والهيمنة المحدودة لبعض اللاعبين لم تعد مقبولة في سوق يسعى للشفافية والانفتاح، والمطلوب هو إعادة هيكلة عادلة تُحفّز الإبداع وتكسر الاحتكار.
وها هو تأثير ذلك يتكشف في ضُعف النمو في قطاع الإعلانات الرقمية المحلية، وتضخم نمو المنصات والشركات العالمية. والنتيجة هي تراجع الاستثمارات الإعلانية والممارسات الترويجية. فيما المطلوب هو حملات توعية في أوساط المعلنين المحليين، وتشجيع الاستشراف في العمليات التجارية الوطنية. كما يبرز ضعف التوظيف في الكفاءات التقنية والإبداعية، إذ لا تزال البيئة التجارية تعتمد على كفاءات أجنبية لإدارة الحملات، تحليل البيانات، والإبداع البصري، وهو ما يعوق بناء منظومة وطنية متكاملة. وتأثير ذلك هو ارتفاع التكاليف، هشاشة في القدرات التنفيذية، واستمرار الاعتماد على الخارج. وينتج عن ذلك بيئة عمل غير مستقرة وتأخر في تنفيذ الحملات. والمطلوب تطوير برامج تأهيل محلية، إدماج المهارات الرقمية في التعليم، وتخريج المتدربين على رأس العمل مباشرةً.
وفي التحول الرقمي وهيمنة المنصات العالمية، أصبح الإعلان الرقمي هو المحور الأساسي للسوق، لكن الحصة الكبرى تذهب إلى منصات خارجية (مثل Google وMeta وTikTok)، مما يعد من استنزاف السيولة المحلية. وتأثير ذلك تسرب اقتصادي خارجي، نقص البيانات الدقيقة وصعوبة ضبط المعايير الفنية والنتيجة فقدان التنمية المستهدفة مقابل رفع الإنفاق.
المطلوب: تطوير منصات محلية منافسة، ودفع سياسات تنظيم الإنفاق الإعلاني الرقمي لصالح الاقتصاد السعودي.
رؤية 2030 ودورها في تحفيز السوق
رؤية المملكة 2030 كانت ولا تزال محفزًا ضخمًا للنمو الإعلاني، إذ خلقت طلبًا على المستوى من مشاريع ضخمة تحتاج إلى حلول إعلامية مبتكرة وفعّالة.
– الأثر: رفع جودة الإنتاج الإعلامي، وتوسيع نطاق السوق، وزيادة الطلب على الخدمات الإبداعية.
– النتيجة: الدخول في بعض القطاعات الإعلانية وولادة حملات وطنية جديدة تفتح إلى حملات تسويق مستمرة.
– المطلوب: الاستثمار على المدى البعيد في بناء قطاع إعلامي مستدام لا يعتمد فقط على المشاريع الحكومية.
الانتقال من الإعلان الكمي إلى الإعلان القائم على الأداء
أصبح المعلنون أكثر وعيًا بأهمية تتبع العائد على الاستثمار (ROI) من خلال مؤشرات دقيقة مثل Cost per Click وConversion Rate.
– الأثر: تحسين الكفاءة، وتقليل الهدر الإعلاني.
– النتيجة: تطور في أدوات التتبع والتحليل ومنافسة جديدة بين الوكالات الرقمية.
– المطلوب: دعم بيئة البيانات والتحليل، وتوفير أدوات متقدمة محليًا لتتبع الأداء.
ما أبرز التحديات التي تواجه قطاع الإعلانات اليوم، خصوصًا في مجالات الإعلانات الرقمية والإعلانات الموجهة إلى السوق الخليجي؟
رغم النمو الكبير الذي يشهده قطاع الإعلانات الرقمي، والذي وصل في بعض السنوات إلى نسب نمو تتجاوز الـ %30، إلا أن السوق لم يتخلص بعد من تحديات مرتبطة بالبنية التحتية، والخبرات المحلية، وهيمنة المنصات العالمية. في حين أن وسائل الإبداع والتفاعل صارت متوفرة بوضوح، فإن معدل استخدام الإنترنت تجاوز %97 من السكان، واستخدام المنصات الاجتماعية بات جزءًا من السلوك اليومي.
ومع ذلك، لا تزال هناك فجوة في التفعيل الكامل للخدمات التي تقدمها هذه المنصات لصالح المشاريع التجارية.
1. تسرب الإنفاق إلى الخارج وعدم الاستثمار في السوق المحلي
تشير تقارير الإنفاق الإعلاني الرقمي في المملكة إلى أن النسبة الكبرى من الميزانيات تذهب نحو شركات خارجية مثل Google وMeta وTikTok، ما يعني أن الحصة الكبرى من العوائد تذهب لخدمات من خارج المنطقة. هذا الأمر يُضعف الأثر الاقتصادي المباشر ويحول دون تنمية قطاع الإعلانات المحلي.
الأثر:
– تسرب العملة الصعبة إلى الخارج
– غياب الأثر المباشر في دعم الاقتصاد المحلي
– تأخر ظهور منصات تقنية محلية قادرة على المنافسة
الحل المقترح:
– تسريع تأسيس شركات محلية متخصصة بالإعلان الرقمي
– وفرض رسوم ضمن الحملات الاعلانية تساهم في الاحتفاظ بقدر من الدخل للدولة
– وتحفيز مشاريع المحتوى المحلي
2. فجوة في الكفاءات البشرية
التحول إلى الإعلان الرقمي يتطلب مهارات تقنية وإبداعية متقدمة. ورغم التوسع في البرامج التدريبية وابتعاث الموهوبين، إلا أن توفر هذه المهارات محليًا لا يزال محدودًا، ما يضطر الشركات إلى الاعتماد على مصادر خارجية.
الأثر:
– ارتفاع التكاليف التشغيلية
– ضعف الابتكار، والتجربة الإعلانية المصممة محليًا
– تأخير في تنفيذ الحملات وفقدان فعاليتها
الحل المقترح:
– تطوير برامج تدريب وشهادات مهنية بالتعاون مع جامعات وشركات تقنية
– إدراج مواد الإعلان الرقمي ضمن نطاق التعليم الوطني
– تحويل الإعلانات التدريبية إلى عمل تطبيقي
-فرص تعين وتوظيف الكوادر للشركات العالمية للسوق السعودي
3. محدودية المنافسين في المجال على مستوى المنطقة
يعاني سوق الخليج من قلة المهنيين المتخصصين في الإعلان الرقمي محليًا، وهو ما يخلق فجوة في العرض والطلب ويزيد الضغط على الكفاءات الحالية.
الأثر:
– منافسة مركزة على الموارد البشرية
– استقطاب المواهب من السوق السعودي للعمل في الخارج
– صعوبة بناء فرق عمل متكاملة داخل الشركات السعودية
الحل المقترح:
– إنشاء معاهد تدريب متخصصة في التسويق والإعلان الرقمي
– تمكين دخول المواهب إلى القطاع من خلال برامج دعم الخريجين
– تحفيز الشركات على المنصات الكبرى لإنشاء مراكز تطوير محلية
4. تعقيدات الخصوصية وتأثير سياسات التتبع
التغيرات التي طرأت على سياسات الخصوصية مثل قيود التتبع التي فرضتها شركات مثل Apple ضمن نظام iOS ، قلّصت من فعالية الإعلانات الموجهة، وأربكت استراتيجيات الإعلان القائمة على الأداء (Performance Marketing).
الأثر:
– ضعف قدرة المعلنين على استهداف الجمهور بدقة
– انخفاض فعالية الحملات الرقمية
– الحاجة إلى إعادة تصميم استراتيجيات القياس والتحليل
5. تضخم تكلفة النقرة والظهور
ارتفاع المنافسة على المساحات الإعلانية الرقمية أدى إلى تضخم كبير في تكلفة الإعلانات، خاصة في الأسواق النشطة كالسعودية والإمارات، مما أثر على العائد من الاستثمار الإعلاني.
الأثر:
– انخفاض فعالية الميزانيات الإعلانية
– الحاجة إلى رفع جودة المحتوى والاستهداف لتحقيق نفس النتائج السابقة
6. هشاشة الثقة بالمحتوى الرقمي
انتشار المحتوى الضعيف أو غير الموثوق لا سيما مع استخدام بعض “المؤثرين” غير المتخصصين، قلل من مصداقية بعض الحملات وأثر على ثقة المستهلكين.
الأثر:
– تراجع نوايا الشراء
– تشكيك في مصداقية المنصات الرقمية
– الحاجة إلى مزيد من التدقيق والتوثيق في الحملات
7. زحمة المحتوى وانخفاض معدلات الانتباه
في بيئة تتم تغذيتها بمعلومات هائلة، يتعرض المستخدم يوميًا لمغذيات الرسائل الإعلانية، مما أدى إلى ما يُعرف بـ “تشتت الانتباه الإعلاني”، خاصة لدى فئة الشباب.
الأثر:
– صعوبة جذب الانتباه إلا من خلال محتوى مخصص وإبداعي
– الحاجة إلى إنتاج محتوى يتناسب مع سلوك المستخدم وتوقيت تصفحه.
كيف تواكب الإعلانات الرقمية النمو السريع للتجارة الإلكترونية، خاصة من حيث استخدام تحليلات البيانات والذكاء الاصطناعي؟
لم تعد التجارة الإلكترونية مجرد محور بديل للبيع، بل أصبحت العمود الفقري للاقتصاد الاستهلاكي الحديث، خصوصًا في الأسواق الناشئة وسريعة التحول مثل المملكة العربية السعودية. وفي ظل هذا الانتقال، لم يكن أمام الإعلانات الرقمية سوى أن تواكب هذا التغيير بممارسات جديدة مدفوعة بتحليلات البيانات والذكاء الاصطناعي.
1. في بيئة التجارة الإلكترونية لا يمكن للتسويق أن يكتفي بإرسال الرسائل العامة. الإعلان الرقمي أصبح مخصصًا، ذكيًا، وسريع التفاعل – لأنه مبني على بيانات دقيقة ومُعقّدة لسلوك المستهلك في لحظة الاهتمام. منصات مثل Google Ads وMeta Ads تجمع ما يعرف بالإشارات (signals) التي يتركها المستخدم أثناء التصفح لتحديد اللحظة الأمثل للظهور.
2. بهذه الطريقة، أصبحت الإعلانات الرقمية قادرة/ملزمة بتوجيه المستهلك المناسب بالرسالة المناسبة، وفي اللحظة المناسبة.
3. الذكاء الاصطناعي: من التوصية إلى التخصيص الديناميكي
الذكاء الاصطناعي لم يعد يقتصر على محركات التوصية داخل المتاجر الإلكترونية، بل بدأ يعني في تصميم الإعلانات نفسها.
منصات الإعلانات الذكية تُجري مئات التجارب تلقائيًا لاختيار النسخة الإعلانية الأفضل أداءً، وتحدد النسخة المثالية وفقًا لسلوك المستخدم في الوقت الفعلي.
4. أحد أبرز التطبيقات هو ما يعرف بـ Dynamic Creative Optimization (DCO) ، حيث يتم إعادة ترتيب النصوص والصور والعروض داخل الإعلان نفسه اعتمادًا على موقع المستخدم، توقيت التصفح، أو حتى الطقس المحلي.
5. البيانات أداة نمو لا غنى عنها. الميزة الأكبر التي توفرها الإعلانات الرقمية لشركات التجارة الإلكترونية هي القدرة على الإغلاق السريع لدائرة القرار الشرائي. كل حملة إعلانية تمنح فرق التسويق بيانات لحظية تسمح لهم بتحليل نسب التحويل (Conversion Rates)، وقيمة السلة الشرائية، وتعديل الخطط في الوقت الفعلي.
6. اليوم، لا تُستخدم هذه البيانات فقط لتحسين الحملات، بل لبناء استراتيجيات تسعير وتغليف وتوزيع أكثر كفاءة، بما يجعل الإعلان الرقمي شريكًا مباشرًا في دورة المبيعات، وليس مجرد أداة ترويج.
7. مستقبل مدمج: التجارة والإعلان كمنصة واحدة
تتجه الأسواق اليوم إلى مزيد من الدمج بين منصات الإعلان والتجارة، كما نرى في خدمات “Checkout on TikTok” أو “Meta Shops”، حيث يمكن للمستخدم أن يُكمل عملية الشراء داخل الإعلان نفسه دون مغادرة المنصة. هذا التكامل بين محركات الإعلان وتجربة الشراء يُقصّر المسافة بين الإعجاب بالمنتج واتخاذ قرار الشراء.
هل تواجه الإعلانات الخارجية تحديات أو عوائق في النمو داخل المملكة، خاصة في مواقع الفعاليات الرياضية، والمناسبات العامة، والأنشطة الترفيهية؟
في الوقت الذي تتحول فيه المملكة العربية السعودية إلى عاصمة إقليمية للفعاليات الرياضية، و العروضات التقنية، والمناسبات الترفيهية الكبرى، يبرز سؤال محوري: لماذا لا تزدهر الإعلانات الخارجية في بعض المدن كما ينبغي، رغم وضوح فرص النمو والانتشار؟
قد تبدو الصورة مختلفة تمامًا بين فورمولا 1 في جدة إلى فعاليات موسم الرياض، فإن قطاع الإعلانات الخارجية في بعض المناطق يعاني من فجوات تنظيمية ولوجستية أدت إلى عدم استغلال هذه الفرص بالشكل الكامل.
فرص واعدة، ولكن غير مستثمرة بالكامل
رغم الكمّ المتزايد من الفعاليات الكبرى، لا تحظى بعض المواقع بحملات إعلانية متكاملة من داخل وخارج البلاد. هذه التجمعات تمثل فرصًا هائلة للوصول إلى جمهور متنوّع عبر الإعلانات الخارجية، سواء عبر المساحات الرقمية، الشاشات الذكية، أو عبر المسارات البصرية التفاعلية الذكية.
لكن الملاحظ أن حجم الاستفادة الإعلانية في بعض هذه المواقع
لا يعكس حجم الحدث ولا جمهوره، ما يشير إلى وجود فجوة في الإمكانيات التشغيلية والتطبيق العملي.
أبرز التحديات التي تعيق النمو:
1. التراخيص والجهات المنظمة
تعد أزمة الترخيص من أكبر العوامل التي تعيق انتشار الإعلانات الخارجية، خاصة في مواقع الفعاليات، لتنوّع الجهات المنظمة بين بلديات، هيئات رقابة، وشركات تشغيل، يؤدي إلى تداخل في الصلاحيات، مما يعقد عملية الحصول على المواقع المناسبة في الوقت المناسب.
2. فعالية موسمية مؤقتة
تُقام الفعاليات الكبرى أحيانًا على مساحات مغلقة أو ضمن مناطق مخصصة مدد قصيرة الأجل، ما يصعّب الاستثمار في بنية تحتية إعلانية قائمة أو حتى حملات ذات عائد واضح.
3. ضعف التكامل مع تجربة الزائر
في كثير من الأحيان، لا يتم دمج الإعلانات الخارجية بشكل استراتيجي ضمن تصميم الحدث أو تنقلات الجمهور، مما يُفقدها عنصري الجذب والتفاعل. التجربة التجارية اليوم هي تجربة متكاملة، لا مجرد ظهور برسالة أو شعار عابر.
4. غياب الشراكات طويلة الأمد
سوق استثمار الإعلانات الخارجية يتطلب شراكات طويلة المدى بين شركات الإعلان ومنظّمي الفعاليات. غياب هذا النوع من التعاون يجعل الحملات إما قصيرة الأجل أو تفتقد للرؤية الاستراتيجية.
رؤيتنا للحل: بناء منظومة متكاملة
لكي تستفيد السعودية بالكامل من ديناميكية قطاع الفعاليات، يجب تطوير منظومة متكاملة تتيح تسهيل التراخيص، وتحديد نقاط عرض استراتيجي، وتفعيل الشاشات الذكية ضمن الفعاليات، بما يعزز من العائد التجاري على الجهات المنظمة والمعلنين على حد سواء.
ما مستقبل الإعلانات الخارجية في بيئة المدن الذكية، ومحطات وسائل النقل، وشبكات الطرق، والمشروعات الحضرية الكبرى مثل نيوم والقدية؟
في الوقت الذي تمضي فيه المملكة العربية السعودية بخطى متسارعة نحو إنشاء مدن ذكية شاملة، وتحقيق حضرية فائقة التطور، فإن مستقبل الإعلانات الخارجية (OOH) بات لا ينفصل عن هذه الرؤية الجديدة. فمشروع مدينة ذكية مثل نيوم لا يمكن أن يتضمن لوحات تقليدية، بل تحولات في عناصر ديناميكية ضمن نسيج المدن الحديثة مثل نُظم التقنية، ومشاريع محطات النقل الذكي.
منصات رقمية في الهواء الطلق: التحول نحو المدن الذكية يتطلب أن تكون الإعلانات الخارجية أكثر من مجرد وسيلة قابلة لأن تُرى، مثلها مثل الإضاءة في المدينة، بل يجب أن تصبح جزءًا من نظام التشغيل الحضري. يشمل ذلك الإعلانات الرقمية المتصلة بالشبكات، والمتفاعلة مع البيانات، والقابلة للتخصيص اللحظي وفقًا لوقت المرور، حركة السير، والموقع الجغرافي للمشاهد.
هذا التفاعل اللحظي (real-time) يخلق إمكانيات هائلة لبناء رسائل إعلانية مرنة، تتغير حسب الزمن والموقع المطلوب. فيتم على سبيل المثال عرض رسالة مختلفة على شاشات نفس الرحلة أو المحطة، اعتمادًا على توقيت الذروة أو حتى اللغة المناسبة.
ما الذي يُلهمك كقائد؟
ما يُلهمني حقًا هو رؤية النتائج تُترجم على الأرض — أن تتحول فكرة إلى منصة، وأن يصبح الشغف واقعًا يُشاهَد في الشارع، على الشاشات، وفي سلوك الجمهور. في عالم يتحرك بسرعة غير مسبوقة، أحاول دائمًا أن أكون حاضر الذهن، مستمعًا جيدًا، وألا أنشغل فقط بالأرقام والمؤشرات، بل أيضًا بالناس خلفها.كل إنجاز في روتانا كان ثمرة لفريق يملك الشغف نفسه. قيادتي ترتكز على الوضوح، والثقة، والجرأة في اتخاذ القرار، حتى في أصعب اللحظات.
أؤمن أن كل نجاح هو عمل جماعي في روتانا، لا نحتفل بالنتائج فقط، بل نحتفل بالطريقة التي وصلنا بها إليها – عبر الشفافية والإصرار، واحترام كل رأي أحاول دائمًا أن أكون القائد الذي يتسع صدره للنقد مثلما يتسع للنجاح.
خارج نطاق الأرقام والاستراتيجيات، أجد إلهامي في البساطة: كوب قهوة مع العائلة، أو كتاب في الاقتصاد الكلي، أو حتى المشي في شوارع المدينة التي نحاول أن تعيد رسم ملامحها بإعلانات أكثر ذكاءً أؤمن أن القائد الحقيقي هو من يُنصت، يتعلم، ويقود بحب، لا بخوف.
مساحات العرض المتطورة تشكل اليوم عصب جديد
تتحول المساحات العامة في مشاريع مثل مترو الرياض والحافلات الذكية، فإن محطات النقل تتحول تدريجيًا إلى عقارات إعلانية عالية القيمة. في هذه المواقع، تصبح البيانات المتدفقة من عدادات النقل الذكية وسلوك التنقل السكاني، عوامل حاسمة لتحديد صلاحيات العرض (إعلانات ذكية) تتفاعل مع حركة البيانات وحركة الجمهور.
الأمر لا يقتصر فقط على محطات الحافلات، بل يشمل كذلك الطرق السريعة، التي تُجهّز بلوحات مرورية ذكية تُحسّب حركة المرور وسرعات السيارات، لعرض الرسائل الإعلانية بشكل لحظي.
تكامل الإعلانات مع البيئة الحضرية: البيئات الجديدة التي تُبنى في مشاريع مثل الجدية ونيوم تشهد تصميماً شاملاً حيث تكون الإعلانات جزءًا من التجربة البصرية وليس مجرد إلحاق.
يتم دمج الإعلانات داخل العناصر المعمارية والواجهات الزجاجية التفاعلية الذكية، مع الحفاظ على هوية المدينة البصرية.كما يتطلب الأمر معايير تصميم وإضاءة وخصوصية تتناسق مع الأنظمة الذكية، مما يدفع الشركات الإعلانية إلى تطوير حلول متكاملة تشمل الهندسة المعمارية الرقمية، والقطاع الصحي، والواقع المعزز (AR).
الفرصة الذهبية لشركات الإعلان: هذه المتغيرات تفتح فرصة غير مسبوقة لشركات الإعلان العاملة في المملكة لإعادة تعريف أعمالها، من خلال:
1. الاستثمار في الشاشات الذكية وواجهات العرض التفاعلية
2. تطوير شراكات مع محطات النقل والجهات الحكومية
3. اعتماد حلول تحليل البيانات لتقديم إعلانات ذات صدى أعلى وقياس دقيق للأداء.
هناك افكار جديدة وتطوير في تقديم الإعلانات من حيث التصميم و الحجم والابداع في الاعلانات الخارجية مثل الشاشات العملاقة و تأثيرها وربطها بوسائل التواصل الاجتماعي- هذا نوع جديد ومبتكر و فيه ابداع في التصميم و الرسالة هذا التنوع مطلوب جدا و يحقق تناغم مذهل في المشاهدة:
– الربط بين الذكاء الاصطناعي والاعلانات الخارجية والوصول إلى المستهلك هو نوع جديد من انواع الإعلان.
– تحول نمط الاستهلاك من عمليات الشراء المباشر الى الشراء عن طريق منصات الإلكترونية سواء المنتجات الاستهلاكية أو الكماليات وهي وسيلة اخرى لتقديم المنتج للمستهلك.
- تابعونا:
