لاحظنا أنك تحجب الإعلانات

واصل دعمك للصحافة اللائقة بتعطيل أدوات حجب الإعلانات

في حال وجود استفسار عن سبب ظهور هذه الرسالة ، اتصل بنا

حجم الخط

- Aa +

Thu 20 Feb 2014 05:25 AM

حجم الخط

- Aa +

المول الافتراضي: مستقبل تجارة التجزئة

خلال 24 ساعة من إطلاقه في دبي، تصدر SAMY قائمة التطبيقات الأكثر تنزيلا في دولة الإمارات العربية المتحدة. ويبدو ذلك بديهيا عند النظر إلى ارتباط دبي بالتسوق في أذهان الملايين حول العالم. فسامي ليس مركزا تجاريا افتراضيا بمعنى الكلمة الحرفي، لكنه يحول المدينة بأكملها إلى مركز تسوق كبير واحد. كما أن لدبي أكثف معدلات استخدام للهواتف النقالة في المنطقة وهي صاحبة الريادة عربياً في مبادرة الحكومة الذكية.

المول الافتراضي: مستقبل تجارة التجزئة

فكرة "سامي" بسيطة وتعتمد على مشاركة التجار، الذين يجدون فيه وسيلة للتواصل بشكل مباشر مع عملائهم المحتملين. فهو بمثابة منصة رقمية يمكن لهم الدفع بعروض من خلالها خلال ثوان، سواء للمستخدمين المحيطين بهم أو لمتابعيهم داخل التطبيق. وهنا تكمن قوة تلك الأداة. فعلى عكس الأغلبية العظمى من تطبيقات ومواقع عروض التسوق، يعتمد "سامي" على احترام إرادة المستخدم. فهو الذي يختار طوعا أن يرى عروض المطاعم المحيطة به على وجه المثال، أو متابعة جميع عروض علامة تجارية معينة يهتم بها.

بداية قوية
ترجع فكرة استحضار سامي إلى المنطقة ليوسف شريم وسمير سعادة رئيس شركة «اجنيفا للتكنولوجيا» ومديرها التنفيذي على التوالي. فهما كانا واثقين من نجاح الفكرة في دبي منذ أن تعرفا على التطبيق «نحن متحمسون للغاية بإطلاق التطبيق من دبي. فسوق دبي هو الأكثر تأثيرا في المنطقة العربية ويعمل كمحفز للأسواق المحيطة. وتوجيهات سمو الشيخ محمد بن راشد آل مكتوم بشأن الحكومة الذكية توضح ذلك وتشجع القطاع الخاص على الانضمام إلى هذا التطور. فعندما يؤدي الشخص تعاملاته الرسمية على الهاتف النقال يتخذ العادة في حياته الاستهلاكية أيضا. ودبي كمدينة عبارة عن مركز تسوق كبير. لذا فإن نجاح التجربة هنا سيقنع التجار في المنطقة ككل. فجميعهم يعرفون دبي كوجهة تسوق تتربع على المقام الأول».

«اجنيفا للتكنولوجيا» شركة معنية بالاستثمار في الابتكار بشكل عام وجلب كل ما هو مستحدث إلى العالم العربي. ويطمح القائمون على الشركة إلى «نشر التطبيق وأن ينطلق في المساحة الجغرافية الشاسعة في الشرق الأوسط. كما نسعى بشكل عام كشركة أن نستقدم آخر الابتكارات إلى المنطقة بشكل حصري لكن على أساس الفرصة التجارية لها. نجري دراسات جدوى اقتصادية كاملة لأي ابتكار نستحدثه. فتغلغل الهواتف الذكية يتزايد باستمرار في جميع الدول العربية. في مصر على وجه المثال الأعداد كبيرة للغاية والشركات تتفنن كثيرا في التسويق. سيعطيهم سامي قناة جديدة للإبداع واجتذاب العملاء. كما أن السياحة بين الدول العربية في تزايد والانتشار الإقليمي سيساعد المواطن العربي على إدارة عاداته الاستهلاكية عند التنقل بين بلد والآخر. ولذا نسعى لأن يكون لنا وكلاء في كل بلد عربي لإحياء التطبيق هناك بناءا على المعطيات المحلية ومعرفتهم بالذوق العام في بلادهم بالتعاون مع الفريق الموجود في دبي».

وإلى جانب التكامل البديهي بين طبيعة دبي وخواص هذا التطبيق، يعمل الفريق على خلق العلاقات اللازمة لنجاحه. ويشرح سعادة إستراتيجيته للوصول إلى الكتلة الحرجة من الشركاء والمستخدمين اللازمة لنجاح أي تطبيق من هذا النوع: «قررنا التعاون مع الكيانات الاقتصادية الكبيرة التي تمتلك عدد كبير من الوكالات العالمية وسيمكننا ذلك من الانتشار السريع في عدد كبير من المنافذ. إن الشراكة مع المتاجر ووضع محتوى تسويقي لسامي داخلها سيشكل جزء كبير من استقطاب الجماهير وقد بدأ بالفعل. بجانب ذلك سنعول كثيرا على التسويق الرقمي. كما أن هناك هيئات حكومية وشبه حكومية أيضا تعني بالوصول إلى المستهلكين يمكنها استخدام سامي أيضا. فعلى وجه المثال يمكن للهلال الأحمر الإماراتي أن يعرف بأماكن التبرع بالدم. ويمكن للأندية الرياضية والاجتماعية ونوادي الجاليات أيضا التعريف بنفسها وفعالياتها».

أصل الفكرة
يتابع كنت كيرشنر، نائب رئيس شركة «موبايل بيتس» للتسويق العالمي، إطلاق سامي في دبي بشغف حيث أنها خطوة أساسية للانتشار العالمي للتطبيق الذي تريد الشركة إتمامه خلال سنوات معدودة لتتمكن من الاستفادة بريادتها. فقد راهن مؤسسها عليه بناء على انطباع ترسخ لديه قبل ذلك بسنوات. يشرح كنت كيرشنر أن «سامي تطبيق من تطوير شركة سويسرية قمنا بالاستحواذ عليها صيف 2012. مؤسس شركتنا ترك عمله في بلاكبيري وراح يبحث عن فرصة لأنه تنبأ أن الأجهزة النقالة ومحركات البحث والتواصل الاجتماعي على مسارات ستلتقي حتميا في نقطة ما. وأول ما قمنا بتطويره هو نظام بحث يعمل بالتعرف على الصوت سبقنا به 'سيري' من أبل. بعدها اكتشفنا تلك الشركة السويسرية ووجدنا أن أوجه التشابه والتكامل كبيرة، والآن نركز على سامي بشكل كامل».

ومن خصائص قصة صعود هذا التطبيق الطابع التراكمي الذي يميزها في قطاع سريع ودائم التجدد. فشركة موبايل بايتس استحوذت عليه لتطويره باستخدام منتج آخر لها. يقص كيرشنر: «لدينا بالأصل منصة تطوير متكاملة اسمها Pringo كنا نستخدمها لتطوير مجتمعات رقمية يتم تحديثها باستمرار لمنتجي ألعاب الفيديو وغيرهم من العملاء. الآن نستخدمها لتطوير سامي بشكل مستمر وزيادة خواصه من الداخل. فعلى وجه المثال نحن نعرف من الآن أن في العام المقبل سيتوجب علينا إدخال خاصية الدفع الرقمي إلى المنصة. سنتمكن من فعل ذلك عن بعد وبسلاسة دون توقف التطبيق وتحديثه».

وهذا ما يجعل سامي صالح للاستخدام كأداة تجارية حقيقية من الناحية الفنية بالنسبة للتجار وشركات التسويق. يقول كيرشنر:»الفكرة التي أركز عليها هي أن سامي في الظاهر تطبيق. لكننا كشركة لا يمكننا أن نعيد بناء التطبيق لمواكبة تغيرات السوق المستمرة. جوهر المنتج نفسه هو أنه يستمر في التطور دون انقطاع. لذا نحتاج إلى برنامج إدارة مركزي يسيطر على كل تلك العمليات من منافذ البيع إلى التسوق الرقمي مرورا بأنظمة العميل. يمكننا التوصيل ببرامج إدارة علاقات العملاء أو المبيعات الرقمية التي يستخدموها هم مثل Salesforce.com. سمحت لنا منصتنا المتميزة ببناء 400 امتداد بالفعل لإضافة خواص جديدة إلى التطبيق.

وليس لدينا أي تقييد بل يمكننا الاستمرار في بناء المزيد والمزيد منها. تلك السهولة في استخراج وإدخال البيانات من وإلى بيئات مختلفة تماما تلائم العلاقات المعقدة ما بين المعلنين والمستهلكين وشبكات البيع التي بدأت مع العصر الرقمي». كما أن النموذج الربحي يشجع على الإنضمام إليه. يلخصه كريشنر فيقول: «لا يحتاج التاجر إلى استثمار أموال للتواجد على سامي. يمكنه وضع صفحة شركته والتسويق لعروضه ومنتجاته والتعريف بموقعه الجغرافي أو سبل التواصل معه مجانا. لكنه يدفع مبلغ شهري بسيط لقاء كل مشترك يقرر متابعته وتلقي جميع عروضه. يتلقى حينها المستخدم عروض التجار الذي اختار هو متابعتهم لأنه مهتم بما يقدمون ويمكنه التوقف عن متابعتهم في أي وقت. بمعنى أصح لا يوجد ضوضاء، وهذا هو السبب الرئيسي لحصولنا على نتائج مبيعات أقوى من الوسائل الأخرى. فهناك تلك الطرق التي بدأت في الانتشار والتي تربك وتزعج المستهلكين كالاستهداف الجغرافي. فيكون الشخص يمر بسيارته أمام إعلان لشركة تبيع أشياء لا تهمه بالمرة فيتلقى رسالة نصية تطالبه بشرائها».

 

تحول التجزئة
هناك العديد من المنتجات والأفكار الثورية التي يعرضها قطاع التقنية على الشركات واعدا إياهم بتحسين أعمالهم وهذا يحدث بالفعل. لكن لسبب ما يعاني تجار التجزئة، وخاصةً الصغار منهم عندما يتعلق الأمر بالتسويق الرقمي. معاناة تبدأ من فوضى الإنترنت وتشتت المستخدم مرورا بارتفاع التكلفة ووصولا إلى عدم رؤية مردود واضح على أرقام مبيعاتهم. يرى كيرشنر أن «المعضلة الأساسية في عالم التسويق هي عدم معرفة أي عمليات تسويق تدر ربحا حقيقيا وأيها تمثل هدر. لذلك أرقامنا تدفعني إلى قول أن هذا النموذج هو الأفضل على الإطلاق وهو ما سيعمل في المستقبل، ربما ليس لشركتنا لكنه سيكون السائد. أرى أنه كان أولى أن يكون هناك 10 منافسين في كل بلد يستخدمون أنظمة تشبه ذلك. فنحن نحصل على نسب استخدام العروض التي نطرحها تصل إلى 80 % بينما الكوبونات المطبوعة في الصحف يتم استخدامها بنسبة 1.5 % ويرى المعلنون أنها نسبة مناسبة! الجميع يتحدث عن ما يسمى بـ«البيانات الكبيرة».

لكن لا قيمة لتلك البيانات إن لم تؤخذ وتطبق على الاحتياجات الدقيقة والحقيقية للناس. ما يعطيها قيمة هو أن يتم تحليل عواقبها على علاقاتي بعملائي كتاجر تجزئة على سبيل المثال، وهو شيء معقد للغاية. لا ندعي أننا الحل المتكامل لهذه المعضلة لكننا بالتأكيد يمكننا المساهمة مع جميع الحلول الأخرى: هناك حلول التسويق بالبريد الإلكتروني وحلول إدارة العلاقات مع العملاء وحلول منافذ البيع. يمكننا امتصاص كل تلك المعلومات على منصتنا واستيعابها لرسم علاقات منطقية وفعالة في ما بينها. عندها يمكننا تطبيقها على حالتك الفردية والجزم بأنك تحب القهوة مع الحليب في أيام الثلاثاء والجمعة في هذا المكان المعين. حينها تكون المعلومات قيمة بالنسبة للمعلن ويمكنه أن يبدأ في تشكيل علاقة معك».

يقول كيرشنر أن «الطريقة المثلى لاستغلال المعلنين لسامي هي أن يتم أخذه في الاعتبار خلال جميع خطوات التسويق المعتادة. فإذا كنت تطلق حملة على فيسبوك أو ترسل بعرض عن طريق البريد الإلكتروني يجب ببساطة إضافة ذلك إلى سامي وهو يأخذ 5 دقائق. فيمكنك دمج صفحة الفيسبوك الخاصة بشركتك مع سامي حيث يراها المستخدم من داخل التطبيق دون الحاجة إلى الخروج. ونصيحتنا تلك ليست بهدف التسويق لسامي فقط، وإنما من الأفضل للمعلن أن تكون تلك الرسائل بجانب العروض والتخفيضات التي تحول من يشاهدها إلى مستهلك».

ويرى أن الاستثمار الكثيف في التسويق على شبكات التواصل الإجتماعي الشاملة كان مخيبا لآمال تجار التجزئة. ويوضح أن «فيسبوك للمحبين والمتابعين والإعلانات المدفوعة من خلاله تتحول إلى زائرين لموقعك بنسبة 0.005 %! فإذا شاهد 1000 شخص إعلانك سيضغط عليه نصف شخص. البقاء على فيسبوك مهم من منظور تسويق العلامة التجارية لكن من الصعب تحديد العائد المباشر لهذا الاستثمار. لقد كنت أعمل في مجال التسويق على شبكات التواصل الاجتماعي وكان من الصعب شرح النتائج الفعلية لعملائي غير زيادة عدد المتابعين».

لذا يجد أن الانتقال إلى نموذج أقرب إلى ما يفعله سامي أصبح حتميا: «معظم تجار التجزئة الكبار في الولايات المتحدة يطبعون نشرات إعلانية ورقية بشكل أسبوعي. أما الآن فسيكون الشخص يجلس داخل سيارته في الموقف وتعطيه نشرة إعلانية على الهاتف الذكي الذي يستخدمه. إذا كان منتج مثل منتجنا موجودا على هاتف شخص يمر أمام متجرك، ستريد أن تكون تخفيضاتك عليه. كنت في مطعم اليوم ووزعوا علينا أوراق تدعونا إلى زيارة موقعهم الإلكتروني. لا أرى أي فائدة لهم من ذلك».

مستقبل سامي
أداء التطبيق في الأسواق الأخرى مبشر بالنسبة للقائمين عليه من حيث فرص نشره عالميا بالكثافة التي يستهدفونها. فالتطبيق لاقى نجاحا كبيرا في سويسرا موطنه الأصلي. وهو لطالما كان في التطبيقات الأكثر تنزيلا منذ نشأته حتى الآن. أما في كندا فهو من أكثر 500 تطبيق تنزيلا لكن السوق الكندي أكبر بكثير فمن الطبيعي أن يأخذ وقتا أطول للحصول على التراكم المطلوب. أما في الولايات المتحدة فسيتم نشره بالشراكة مع المراكز التجارية. سيتم إطلاقه بالتعاون مع أكثر من ألف مركز تجاري سيقومون بالتسويق له داخل مبانيهم التي تستقطب 120 مليون عميل مما يعزز فرص نجاحه. الفكرة وراء ذلك هي أنهم يتيحون للذي يستأجر متجر لديهم نافذتان عرض: الأولي مادية على الأرض والثانية في الهاتف النقال للمتسوقين. فالمستأجر هدفه هو أن يدخل رواد المركز التجاري لديه ثلاث أو أربع مرات كل عام. لذا يعد سامي حلا جيدا لتحسين تلك الأرقام. يقول كيرشنر: « لا أرى أنه من المنطقي للمراكز التجارية أن تبني تطبيقاتها بنفسها.

فهدفهم الأساسي هو أن يعود العملاء بشكل متكرر ولا يهمهم غير ذلك . هذه هي إستراتيجيتنا للانتشار في سوق ضخم كالولايات المتحدة، فتكلفة البيع المباشر والتسويق لهذا العدد من المتاجر خيالية. موقع Groupon على وجه المثال كان ينفق 600 مليون دولار سنويا للتسويق لنفسه. هذا النموذج غير مجدي اقتصاديا. الهدف هو تكوين قوة دفع تشابه ما نجح جوجل في بناءه لبيع الإعلانات. فإذا كنت أريد التسويق لشركتي أدخل على الموقع وأقوم بشراء إعلانات في محرك البحث. وعندما تريد المشاركة في سامي يجري الأمر بنفس الصورة فتدخل على الموقع لتسجيل معلوماتك وتصبح مشاركا فعليا خلال 24 ساعة».

لكن الطريق أمام سامي لا يزال مليئا بالتحديات. أولها سيكون إكساب التجار عادة استغلاله بالشكل الأمثل. يقول كيرشنر: «أسهل شيء في العالم هو إقناع متجر بالمشاركة. لكن الأصعب هو أن يتفهم أنه يمتلك العلاقة مع مستهلكيه في نموذجنا وأن عليه العمل عليها باستمرار. يجب أن نقول لهم أن إضافة المحتوى سوف تجذب المتسوقين. يجب أن يتفهموا فكرة أن دليل الشركات أصبح حياً وتفعالياً». وعلى المدى المتوسط يعمل فريق «موبايل بايتس» في فلوريدا على إضافة خواص تسوق إلكتروني للشراء من داخل التطبيق العام المقبل. ويعلل كيرشنر التريث بأن «تعميم الدفع الإلكتروني لم ينضج بعد.

ففي كثير من الأماكن لا يثق الناس فيه بشكل كبير، ما عدا آسيا وإلى حد كبير أفريقيا وهو ما يفاجئ الكثيرين. لكن تلك الخطوة آتية لا محالة، ويجب أن نكون مستعدين حينما تأتي». وعلى المدى الأبعد يظل سؤال ينتظر الحسم ألا وهو إدخال الإعلانات من عدمه إلى التطبيق. وكيرشنر ليس متحمسا للفكرة: «بصراحة شديدة أعتقد أن إضافة إعلانات داخل سامي ستعكر التجربة. وهذا ما يعاني منه فيسبوك على وجه المثال. فهناك حد معيَّن من الإعلان يمكنه إدخاله دون أن يتمرد المستخدمون. لذا أعتقد أن أي محاولة من جانبنا لنبث إعلانات غير مرغوب فيها ضمن قائمة العروض ستفشل. لكن هناك حل آخر إذا أردنا استغلال ذلك المورد، وهو ما كان يحدث في العالم القديم. يمكن أن نتخيل مثلا أنك تتابع متجر إلكترونيات وأن هناك أحد المصنعين يريد التسويق لمنتجه في متاجر الإلكترونيات التي يوزع من خلالها. يمكننا حينها أن نجيب ذلك الاحتياج دون مضايقة المستخدم».

وبغض النظر عن الأمور الفنية، يرى كيرشنر أن المسألة مفهومة ومحسومة بالنسبة للتاجر الصغير دون تعقيد. ويستخدم مثال بسيط:»كنت في مطار جون كينيدي أمس وهو له تطبيق خاص به مليء بالمعلومات لكنه لا يتيح للتجار التواصل بشكل مباشر وتكوين علاقة مع المستخدمين. لا يمكنه أن يدفع بتخفيض 50 % لمدة ساعتين حين يرى أن المطعم خالي مثلا يصل لكل من في القاعة على هواتفهم النقالة. وهذا هو ما يتيحه سامي».