لاحظنا أنك تحجب الإعلانات

واصل دعمك للصحافة اللائقة بتعطيل أدوات حجب الإعلانات

في حال وجود استفسار عن سبب ظهور هذه الرسالة ، اتصل بنا

حجم الخط

- Aa +

Wed 16 Mar 2016 10:02 AM

حجم الخط

- Aa +

كيف تجذب العميل عبر استراتيجية التسويق التجريبي؟

يجري تسويق منتجك بمعدّل يتراوح ما بين 100 إلى 5,000 مرّة اليوم. وقد تكون على علم بحوالي 86 من هذه الإعلانات أو الدعايات الخاصة بذلك المنتج، ولكن في الحقيقة لم تترك إلا 10 من تلك الإعلانات تقريباً انطباعاً لدى المستهلكين.

كيف تجذب العميل عبر استراتيجية التسويق التجريبي؟
بقلم: دين أشرف، الرئيس التنفيذي لشركة «برينز أت وورك» (brains at work)، المتخصصة في مجال الاستشارات التسويقية وتنظيم الفعاليات.

يجري تسويق منتجك بمعدّل يتراوح ما بين 100 إلى 5,000 مرّة اليوم. وقد تكون على علم بحوالي 86 من هذه الإعلانات أو الدعايات الخاصة بذلك المنتج، ولكن في الحقيقة لم تترك إلا 10 من تلك الإعلانات تقريباً انطباعاً لدى المستهلكين.


وعندما يرتبط الأمر باختيار علامة تجارية محدّدة، سواء لشراء عصير أو صابونة للاستحمام أو حتى لإيداع مدخراتك في مصرف، يكون لدينا دائماً علامة مفضّلة حتى قبل اتخاذ القرار. فإذا لم تشرب من قبل مشروب طاقة وتريد شراء واحد، ستختار على الأرجح مشروب الطاقة الشهير الذي سيمنحك أجنحة، وإذا كنت تختار من بين المجموعة الكبيرة من الهواتف النقالة المعروضة، سيخطر على بالك فوراً تطبيق الخرائط وتحديد المواقع المجاني الذي جعل حياتك أسهل خلال سفرتك الأخيرة. أما إذا كنت تشعر بالجوع في المركز التجاري، ستتذكّر تلقائياً طعم الروبيان المميّز الذي تذوّقت عينة منه حين كنت تتمشّى هناك منذ شهر تقريباً.

قوة التسويق التجريبي
وهنا تكمن قوة استراتيجية التسويق التجريبي التي تؤثر على خيارات الأفراد والمستهلكين في جميع أنواع السلع والخدمات. ومهما كان المجال الذي تعمل فيه أو الميزانية التي تملكها، عليك أنت أيضاً الاستثمار في التسويق التجريبي.
وعلى عكس استراتيجية الإعلان التقليدية التي توصل فوائد المنتجات واسم العلامة شفوياً وبصرياً، يحاول التسويق التجريبي جعل المستهلكين معنيين بالمنتج عبر إشراك حواسهم قدر الإمكان. ولا نقصد بذلك الحواس الخمس فقط بل أيضاً الإحساس بالمغامرة والشعور بالانتماء وغيرها.
ويتجاوز التسويق التجريبي استراتيجية عرض المنتج المناسب للمستهلك المناسب ويتخطى كذلك تطوير رسائل ذكية لا تُنسى. وبدلاً من ذلك، يُركز على تجربة إشراك مدروسة وموضوعة بعناية تسمح للعملاء بتجربة مُنتج العلامة بأنفسهم بحيث تترك هذه التجربة انطباعاً إيجابياً لدى العملاء حائزة على رضاهم وولائهم، مما يؤثر بالتالي على قرارات الشراء.
ولابد أنك اختبرت أحد الأمور التالية، كألعاب الأسرة التفاعلية الرائعة التي لعبت بها في وسط مركز تجاري، أو الشواطئ الهادئة والمحمية التي تملأ سواحل دبي، أو عينات من الزبادي المثلج أو الميلك شيك الذي تناولته وأنت تتجه إلى مكان آخر. ولم يبرز التسويق التجريبي حديثاً، ولكنه يزداد أهمية وتأثيراً بفضل تقنيات الإعلام الرقمية، وأصبح اليوم كل شخص يتفاعل مع إحدى هذه العلامات سفيراً لها.

متنوّع وقابل للتطوير وبأسعار معقولة
يتمثّل الجزء المهم من لغز التسويق التجريبي في تحديد جوهر علامتك التجارية وإبرازها من خلال اختيار الأنشطة والأوقات والمشاهدين والأماكن المناسبة. وسواء كان التسويق التجريبي عبارة عن عرض عيّنة على نطاق صغير في محل بقالة أو أكشاك تفاعلية للعامة في معرض تجاري أو عند زاوية شارع مزدحم، فيمكن تطويره.
كما يتميز التسويق التجريبي بالمرونة، فلا وقت محدّد للبدء به، حيث من الممكن القيام به قبل إطلاق الحملة التسويقية أو خلال إطلاقها أو حتى في الحملات التسويقية المستمرة. ويمكن استخدامه لتفعيل العلامات التجارية القائمة وتجديدها لتصل إلى قنوات وأسواق جديدة ولإطلاق حملات جديدة. ولا شيء أفضل من دمج التسويق التجريبي مع الأدوات التسويقية الشاملة، فباستخدامهما معاً، تحظى وسائل الإعلام وشركات العلاقات العامة بأساليب أفضل لنشر العلامة التجارية على نطاق واسع.
ففي المملكة المتحدة على سبيل المثال، نمت إحدى أشهر الحملات التجريبية من خلال مجموعة على فيسبوك يديرها العملاء وهي مخصصة لإبداء رغبتهم في قضاء الليل في محلات آيكيا، وكانت المجموعة تضمّ تقريباً 10,000 شخص، وقد منحت آيكيا بالفعل الفرصة لمئة منهم لقضاء ليلة في إحدى مستودعاتها.
وحصل الفائزون على خدمة العناية بالأظافر والتدليك وقصص ما قبل النوم ونصائح من خبراء النوم لمساعدتهم على الاسترخاء واختيار الفرش والوسائد والإكسسوارات المناسبة للنوم. ومما لا شك فيه، حقّقت «آيكيا» الكثير من الفوائد مقابل ذلك.
وجديرٌ بالذكر، أنّ التسويق التجريبي لا ينطوي على تكاليف ضخمة. فكل ما يتطلبه، مفهوم قوي واستراتيجية فعالة لتوجيه التنفيذ. وترتبط التكاليف بالعناصر المطلوبة لتنفيذ المفهوم وربما النطاق الجغرافي المطلوب.

قياس النجاح
تحتاج أي حملة تسويقية محترفة إلى أدوات لقياسها، ويعتبر ذلك أحد ركائزها الأساسية. وبالطبع، يُعتبر العائد على الاستثمار مفهوماً مألوفاً للكثيرين، ويعني ما الذي حققته بالتحديد من هذه الممارسة مقارنة بما استخدمته لتحقيقها. ولكن يشير التفكير الحديث إلى أن العائد على الإشراك هو تدبير إضافي مساوٍ من حيث الأهمية للعائد على الاستثمار.
ويقيس العائد على الإشراك كيفية شعور العملاء بعد تفاعلهم مع الحملة ومدى تأثرهم بالعلامة التجارية وعمق العلاقة التي نشأت وربما الطرق لجعلها وثيقةً أكثر. وبعبارة أخرى، لا يقتصر الأمر على الملايين من الانطباعات وانتشار منتجات العلامة وغيرها من المقاييس المماثلة، بل يرتبط بنوعية إشراك العملاء والنجاح في كسب ولائهم والتأثير على قرارات الشراء والحصول على توصيات إيجابية.
ويمكن القول إن التسويق التجريبي قد يكون سهلاً بالنسبة لأولئك الذين يعملون في مجال العلامات الاستهلاكية والبيع بالتجزئة. ولكن، ماذا لو كنت تعمل مثلاً في مجال المناظر الطبيعية أو في مجال التدفئة والتهوية ومكيفات الهواء أو الأدوات الصحية مثل المغاسل وأحواض المياه؟ ستنطبق الحقائق نفسها: ثمة دائماً طريقة لتقديم تجربة عملاء من شأنها تعزيز مكانة علامتك التجارية. فيكفي أن تجد تلك الطريقة وتنفّذها.