لاحظنا أنك تحجب الإعلانات

واصل دعمك للصحافة اللائقة بتعطيل أدوات حجب الإعلانات

في حال وجود استفسار عن سبب ظهور هذه الرسالة ، اتصل بنا

حجم الخط

- Aa +

Thu 23 May 2013 11:56 AM

حجم الخط

- Aa +

ولاء الزبائن يحدد قيمة العلامة التجارية

قرأت مؤخرا آخر دراسة عن العلامات التجارية الممتازة "السوبر براندز" في المملكة المتحدة بذات التحفظ الذي كان لدي في العام الماضي. وفي حين أن هذه الدراسة، بلا شك، تبرز أهمية قيمة العلامة التجارية كأصل ملموس يمكن تحديد قيمته على الميزانية العمومية، لكنها تغفل جانب الارتباط العاطفي والولاء لدى المستهلك تجاه العلامة التجارية في هذه الأيام.

ولاء الزبائن يحدد قيمة العلامة التجارية

قرأت مؤخرا آخر دراسة عن العلامات التجارية الممتازة "السوبر براندز" في المملكة المتحدة بذات التحفظ الذي كان لدي في العام الماضي. وفي حين أن هذه الدراسة، بلا شك، تبرز أهمية قيمة العلامة التجارية كأصل ملموس يمكن تحديد قيمته على الميزانية العمومية، لكنها تغفل جانب الارتباط العاطفي والولاء لدى المستهلك تجاه العلامة التجارية في هذه الأيام.

ومن الأمثلة على ذلك، أن هيئة الإذاعة البريطانية (BBC) والخطوط الجوية البريطانية (BA) وشركة بريتيش بتروليوم (BP) التي تتميز جميعها بكونها من أفضل 20 علامة تجارية تعد بلا شك من العلامات التجارية القوية ذات التراث ولكنها مرت بفترة مريبة امتدت لسنة أو اثنتين تراجعت خلالها مشاعر الرأي العام بسبب سلسلة من الإعلانات عن أخبارها السلبية سواء كانت فضيحة أو إضراب أو تسرب نفطي.

ومن دون شك، أن هناك فرق بين سمعة الشركة وقيمة علامتها التجارية ولكن المستهلكين اليوم هم أقل اهتماما بالتراث والتاريخ الذين تبنى عليهما قيمة العلامة التجارية فهم يفضلون عوضا عن ذلك العلامات التجارية التي يمكنها الاستجابة لمتطلباتهم والتكيف معها، بل وحتى تحسين معيشتهم بصورة يومية. لذا، فإنه في حين أن العلامات التجارية المذكورة آنفا قد تحافظ على مستوى قيمة العلامة التجارية (الأمر الذي لا يزال مهما) ولكن أفعالها لم تولد أي ثقة أو ولاء على مدى الاثني عشر شهرا الماضية. فعلى سبيل المثال، إذا ما افترضت سوبر براندز أن جميع العلامات التجارية بدأت العام كأنداد فإنني متأكد من أن أفضل 20 علامة تجارية ستبدو مختلفة للغاية.

وهنا يأتي الشرق الأوسط ليدعم وجهة نظري، حيث أنه نادرا ما تجد علامة تجارية محلية تعرض بشكل بارز في دراسة عالمية عن "أبرز العلامات التجارية" بسبب عدم امتلاكها للتراث الذي يتم على أساسه بناء وقياس قيمة العلامة التجارية. ومع ذلك، فإذا ما طلبت من أحد المستهلكين أن يقارن الخطوط الجوية القطرية بالخطوط الجوية البريطانية أو الخطوط الجوية المتحدة "يونايتد ايرلالينز" فأنا على ثقة تامة من أنه سيصنف شركات الطيران الإقليمية، من الناحية التشغيلية، على أنها أكثر تناغما مع احتياجات الركاب وأكثر تصميما على تقديم تجربة مميزة للعلامة التجارية.

وهنا تكمن المشكلة مع قيمة العلامة التجارية بالتعريف التقليدي لها حيث أنه من الصحيح أن إمكانية قياس هذه القيمة (بدقة لدى الشركات المدرجة في سوق الأوراق المالية) يعتبر أمرا إيجابيا ولكن كونها "علامة تجارية ذات قيمة عالية" لا يعني بالضرورة أنها ناجحة في البيئة الاجتماعية الراهنة.

إن العلامات التجارية الناجحة هي تلك التي تتكيف باستمرار مع متغيرات السوق، وتكون أشبه بشخص يعيش ويتنفس بدلا من كونها مؤسسة ذات هيكل تنظيمي معين. فالخطوط الجوية القطرية على سبيل المثال هي علامة تجارية دائمة التطور تتماشى إجراءاتها الخارجية مع ثقافة الداخل. وبلا ريب، فكل شيئ فيها ابتداء من الكبائن مرورا بالصالة وانتهاء بإنجاز إجراءات السفر هو في عملية تطوير وتحسين مستمرة تساهم بشكل أساسي في خلق قيمة للعلامة التجارية لتكون محل تقدير لدى المسافرين.

وفي الوقت ذاته، فإن قياس قيمة العلامة التجارية لشركة ما، مهما كانت رائدة يحتاج لأن يأخذ بعين الاعتبار الإدارة المالية وحوكمة الشركات، وهذا يتطلب عنصرا من الانفتاح ولعله الأمر الذي تغفل عنه العلامات التجارية في الشرق الأوسط حيث أن معظمها ليست مدرجة في سوق الأوراق المالية، وبالتالي ليس هناك أي سبب قانوني يفرض عليها الكشف عن نتائجها المالية. إلا أن العلامات التجارية الناجحة تكون صادقة حتى في الإفصاح عن أخطائها ولذا فإن الشركة التي تعلن عن ضعف الأداء ستولد دائما قدرا اكبر من الثقة في أوساط المستهلكين، فإن الثقة هي ما يخلق الارتباط العاطفي الذي يتبنى بدوره قيمة العلامة التجارية، وهذا النوع من قيمة العلامة التجارية هو الذي يقدره المستهلك وليس القيمة الكمية للعلامة التجارية في دراسة ما.

* موقع جيمس براندينغ الإلكتروني